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出海难度持续升级，游戏企业怎么通过支付优化撬动增长

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“强本地化”才是游戏企业成功出海的核心竞争力

在刚刚过去的2023年里，“出海”成为了越来越多游戏企业的发展关键词。
 
随着国内游戏市场竞争日趋白热化，越来越多游戏企业愿意走出国门，将旗下游戏推向更广阔的的海外市场，以求找到新的增长机会。不过据伽马数据统计，2023年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入163.66亿美元，同比下降5.6%，且这一数据已经是连续两年下降，可见，如今的游戏出海赛道已然结束了“入局即可躺赢”的1.0时代。
 

 
那么游戏企业怎样才能在日渐拥挤的出海赛道中脱颖而出呢？不少优秀的出海团队在与茶馆的沟通过程中都给出了同一个答案——“强本地化”才是游戏企业成功出海的核心竞争力。无论是在美、日等成熟的游戏市场，还是在东南亚、拉美等游戏市场快速发展的高潜力地区，游戏团队的本地化能力高低都是决定玩家体验和产品付费转化情况的关键。
 
值得注意的是，这里的“本地化”不仅指的是游戏内容开发和推广获量策略的本地化，同样也包括了客户服务、支付体系等“基础建设”。但茶馆发现，如今大部分游戏企业都知道游戏内容和推广手段要因地制宜，也有许多游戏团队已经组建了专业的客服、社群运营和数据分析等团队，为游戏“入乡随俗”保驾护航。然而，同样会对游戏收入和企业利益造成直接影响的某些支持性职能却并未受到应有关注和重视，比如支付优化。
 

 
支付渠道是玩家完成付费转化、游戏企业获得收益增长的主要通道。游戏团队在进入多元市场和多元发行渠道的过程中，只有打好支付运营的本地化根基，了解不同地区的支付特色和不同玩家的支付需求，才能够通过支付方式的优化和调整，改善玩家游戏体验，提升产品的用户留存和付费转化数据，甚至合理规避渠道成本，最终“四两拨千斤”地达到降本增效的效果。
 
某中国头部游戏出海企业CTO曾经表示：游戏公司的支付优化是在现有大盘增长放缓环境下，ROI回报最高的一个环节。这也是为什么现在有越来越多的头部游戏企业开始重视对支付优化的投入和探索。
 
那么如今全球不同地区的支付情况究竟如何？出海游戏团队在支付优化方面又面临着哪些挑战？怎样才能解决这些挑战呢？近日，Adyen携手伽马数据发布的《中国游戏出海支付研究报告》详细分析解答了这几个问题。
 
01
游戏出海支付现状与挑战
 
总体来看，全球支付体系存在显著的地区多元化和碎片化特征：不仅不同地区的主流支付方式不同，并且几乎每个地区中相对常见的支付形式都存在5种以上。
比如在欧美、日韩等地，银行卡是交易支付的主流方式；在东南亚地区，银行卡渗透率较低，预付费卡和手机运营商支付曾经是最为普遍的支付渠道，近年来随着越来越多新的电子钱包在当地推广开来，诸如越南的MoMo、泰国的PromptPay等本地电子钱包正在成为当地用户最常用的支付方式之一。
 

各地常用支付方式一览
 
因此为了满足不同地区玩家的支付习惯和需求，大多数游戏企业进行出海布局时，都会在产品中接入较为主流的信用卡、电子钱包、充值卡券等支付方式。
 
不少游戏厂商认为，与国内相较，海外市场的支付生态更加复杂和多元，因此厂商们在选择支付方式时的考虑因素，除了大家最关注的支付成功率，支付成本、安全性、便捷性、合规性等也是厂商们重点考虑的因素。
 

 
据伽马数据调研，由于海外支付业务庞杂，且企业在不同出海发展阶段的业务需求也在不断改变，因此为了满足企业出海的支付布局需求，有100%的受访企业选择了与2家及以上的支付服务供应商进行合作。
 
同时，三方支付通道如今已经成为了游戏企业应对复杂出海环境的首要选择，这主要得益于第三方支付更加注重为游戏企业提供定制化服务，且具备较高质量的服务响应能力。本次调研结果显示，在游戏企业目前的支付份额中，有六成游戏企业的三方支付通道占比超过了30%。
 
 
 
不过从各大游戏企业过往经验的来看，支付仍是企业们在出海过程中亟需解决的一大痛点。具体来看，大多数出海游戏在支付环节都有可能会遇到用户充值/支付体验较差的情况，同时支付安全性、平台官方支付渠道限制、支付成本和支付合规等问题在全球市场也十分常见。以上问题一旦出现，均会给游戏企业口碑与收益带来难以估量的损失，因此找到一个更加均衡且全面的支付解决方案，对于出海游戏企业来说至关重要。
 

 
因此为了满足游戏出海在支付成功率、支付成本、支付便捷性、支付安全性和覆盖群体等多方面的需求，大批游戏团队选择与专业的第三方支付平台进行合作。
 

 
不过需要注意的是，并不是所有第三方支付平台都十分靠谱，也有游戏企业反应部分第三方平台存在资质与管理、客户服务质量、一站式解决方案以及其他方面的问题和不足。因此，对于游戏企业来说，在选定支付伙伴之前，通过合理的筛选机制对平台能力进行综合评估尤为重要。
 
02
支付解决方案评估攻略
 
那么游戏团队应该怎样对一个支付服务供应商进行评估呢？大家可以从以下三个维度着手。
 
在银行卡支付层面上，大多数企业会遇到对本地用户缺乏了解和玩家充值体验差的问题，因此一个靠谱的第三方支付平台，应该能够通过助力深化支付本地运营，优化玩家支付体验，在提高支付成功率的同时，为用户运营与服务赋能。同时，如上文所说，银行卡是欧美、日韩等热门出海地区的主流支付方式，因此平台在当地市场是否具有收单资质，也是游戏企业在评估支付合作伙伴时需要关注的重点。
 

图源：Adyen全球支付
 
同时，支付的便捷性和安全性对于游戏企业的重要性不言而喻，因此第三方支付平台简化支付流程、降低风险成本、提高即时效率的情况也极具评估价值。具体来看，平台是否能够实现支付网关、风控与交易处理的一体化，简化支付流程并提升支付安全性？平台能否提供全面的端到端解决方案？企业要从技术实力、数据分析、团队服务等方面立体评估平台能力，才能够与可靠的平台携手并进，平衡好风险和交易授权间的关系，为游戏的出海之旅保驾护航。
 
支付成功率作为超六成企业探索第三方支付的主要原因，自然也应该是游戏企业对第三方支付平台进行评估的主要标准之一。在实操过程中，游戏企业可以从平台是否直连最上游收单行，允许企业在后台查看整体数据和订单失败原因？是否可以通过技术迭代不断推动优化，帮助企业提高整个支付生命周期的效能？等方面进行判断。
 
在本地支付层面上，有超六成企业希望通过第三方平台实现繁杂支付方式的聚合，能够聚合多种支付渠道，帮助企业提升资源整合能力的平台显然更具优势。因此在达成合作前，企业有必要了解清楚除银行卡支付，平台是否支持全球多种本地支付方式，是否可以通过单一平台聚合更多支付方式而无需与多家支付服务商合作？
 
在整体支付成本层面上，半数左右企业希望优化海外支付结算规则，希望平台能够提供汇兑服务。游戏企业可以通过平台是否提供更合理计费模式并提供交易报告，让企业优化支付成本？能否提供足够丰富的交易和结算币种、 是否提供多币种的原币种结算方案，让企业自由选择？等方面来详细评估平台对支付透明度与可控性的提升效果。
 

《中国游戏出海支付研究报告》调研数据
 
03
支付优化助力游戏企业“以小撬大”
 
此外可以预见的是，除了依赖专业的服务供应商提供的支付解决方案，未来随着国产游戏出海步伐的持续加快，在游戏企业降本增效的急切需求推动下，定会有越来越多游戏厂商选择通过自建官方充值渠道的方式，来满足全球不同地区、不同渠道、不同端口玩家的多元化支付需求。 
 
且国产游戏企业和产品在海外市场中的影响力不断提升，也为我国游戏企业自建官方充值渠道打好了基础。
 
对于游戏企业来说，支付不仅是提升玩家体验和游戏口碑的一个窗口，更是充分挖掘游戏商业化价值、高效掌握产品第一手数据的关键通道。因此，通过自建官方充值渠道强化企业自身对支付渠道的把控能力，对于出海游戏企业来说至关重要。
 
一方面，作为容易被企业忽视的基建环节，支付实际上拥有“以小撬大”的巨大潜能，游戏企业只需要通过较低的成本投入，即可为企业带来非常可观的收益增长。另一方面，支付过程中的数据，诸如付费金额、付费用户来源、付费链路等，能够帮助游戏企业更加详细地了解用户的转化和流失情况，站在数据的“肩膀”上，游戏团队能够更加轻松地对游戏充值链路进行优化和调整，最终推动游戏在出海的过程中实现商业价值最大化。
 
综上，在竞争日趋激烈的出海赛道上，游戏运行过程中每一个环节都不容忽视。细节决定成败——希望未来能有更多游戏企业能够看到支付的重要性，因地制宜地通过精细化的支付运营策略，为全球各地玩家提供更好的游戏体验，让游戏口碑和营收成绩进一步得到跃升。

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